星巴克公司塑造品牌,特别强调它的文化品位。它的价值主张之一是,星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。类似东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是星巴克解渴,而是获得某种独特的文化体验。星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”,让有身份的人喝“有道之咖啡”。星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,性格魅力的大副。他的嗜好是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书、知道星巴克这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众,而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。为了营造星巴克的“咖啡之道”,星巴克分别在产品、服务上创造自己品牌的独特价值。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的,并在西雅图烘焙。他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除,还是后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合严格的标准,都要恰到好处。在服务方面,星巴克公司要求员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外,还要向顾客详细介绍这些知识和方法。星巴克公司塑造品牌,非常注重顾客满意。星巴克将咖啡豆按照风味来分类,让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人,并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”;口感圆润,香味均衡,质地滑顺,醇度饱满的是“浓郁的风味”;具有独特的香味,吸引力强的是“粗犷的风格”。