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直播电商是当前的一个热点话题。一方面,“万亿赛道”“百倍增长”的声音此起彼伏;另一方面,“数据造假”“商家血亏”的质疑不绝于耳。直播电商是终将重塑零售业,还是走向“一拥而上、一地鸡毛、一分不赚、一起灭亡”的结局?或许,我们可通过拆解直播电商的商业逻辑找到答案。

直播电商本质上就是在电商社交平台“摆摊”卖货。其中10%是KOL直播,90%是商家自播。它的一大特点是宣传渠道和销售渠道合二为一。它可以实时查看观众的弹幕、给出反馈,并且收集观众数据进行购物行为、复购率等方面的分析。

花加表示,直播电商有很多优势,首先主播推荐有助于增强消费者对产品的信任。购物过程中,我们需要和人互动,让别人帮忙选品,提供信息。可以说,沟通和互动是消费过程中非常重要的环节。同时,直播电商的互动性更强,货品陈列方式更具现场感,可为消费者提供更佳的购物体验。另外,和线下零售将不同品牌的同类产品摆在货架上供消费者选择不同,直播间里的货品展示具有排他性和顺序性,一定程度上降低了消费者的产品比较和决策成本。从价值创造的角度来说,直播生态对于阿里这样的电商巨头非常重要,它将会是线上电商靠近线下零售的有效过渡和融合

 

但是作为新兴事物,直播电商目前还面临一些挑战。花加认为,直播电商当前的挑战是如何实现精准推荐。“货找人”,就需要对“人”有清晰了解。如何精确推荐货物,选择什么样的主播,怎样提高货品被选中的概率,都需要认真思考。直播只是一个工具,背后离不开精准化运营能力的支撑。

其次,如今新客获客成本较高,直播平台佣金较贵。如何将新客转化为核心用户,提高复购率,暂时还没有摸索出行之有效的办法。此外,企业和主播(或MCN)的发展目标也存在冲突,企业希望从主播处获取流量转化为自己的忠实客户,而主播希望打造个人品牌,通过加强和粉丝的信任关系将流量把握在自己手中。,企业需进行组织结构的调整和变革。应当协调好企业的市场部门、电商部门之间的关系。

总之,直播电商还在不断成长中,对其应该多一些理解和信任。它在提升人货匹配、采集行为数据、营造场景体验方面还有很大的发展空间。但同时,它并非灵药,只不过是整合营销传播战略、发展消费者关系的必要构成部分。花加认为,企业不能完全押宝于直播电商,而应注重全渠道的综合发展,在提升消费者购物体验的同时更应当注重自身产品质量管理,这样才能在吸纳新客户的同时也留住老客户,实现良性发展。


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